PR Premier

Эффективность PR – краеугольный камень

Сколько копий сломано в споре о том, как оценивать эффективность PR. Сколько усилий и финансовых средств затрачено на изобретение и продвижение уникальных методик.

Но! Опытный PR-менеджер знает простой рецепт: оценка успешности любой деятельности зиждется на сопоставлении полученных результатов и поставленных целей. То есть эффективной нужно считать ту PR-программу, которая достигла целей, заданных на этапе планирования. Повысилась ли узнаваемость бренда у целевой аудитории? Удалось ли расширить экспертное поле? Вот примеры вопросов, задаваемых на этапе оценки.

Цели определяют средства

В руках PR-специалиста огромный набор инструментов, позволяющих оценить эффективность своей работы. Это полевые исследования, телефонные опросы, анализ публикаций в СМИ и многое другое. Выбор оптимального инструмента зависит от возможностей агентства (интегрированные коммуникационные группы владеют обширным исследовательским инструментарием) и специфики объекта исследования. Например, чтобы оценить, повысилась ли узнаваемость бренда, можно провести опрос целевой аудитории до и после кампании. Чтобы узнать, удалось ли продвинуть спикера компании как эксперта, можно оценить его цитируемость в СМИ. И т.д.

Стоит отметить: анализ сообщений СМИ – доступный и малозатратный способ оценки эффективности проведенной кампании. Высококвалифицированному аналитику материалов СМИ бывает достаточно, чтобы определить, достигнуты ли цели, поставленные на этапе планирования PR-деятельности. Из десятков различных параметров (как количественных, так и качественных), которые можно получить в процессе контент-анализа сообщений, профессионал сможет выбрать те, которые будут характеризовать степень достижения целей данной PR-программы.

Несколько лет назад АКОС разработала рекомендации по использованию методов оценки качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности (KPI) для различных коммуникационных программ. Они помогают начинающим PR-менеджерам выбрать наиболее подходящие инструменты оценки своей работы в различных ситуациях.

Важен анализ материалов СМИ и на этапе планирования кампании: как элемент коммуникационного аудита это позволяет определить реперные точки перед началом деятельности. На данном этапе закладываются цели и, соответственно, параметры, по которым будет оцениваться эффективность работы. Также следует проводить и промежуточные оценки, они дают возможность оперативно реагировать на изменения рынка и корректировать деятельность.

Доступность результатов

Однако не стоит забывать: роль PR – через систему коммуникаций служить элементом корпоративного развития. Бизнес требует четкости и конкретности. Деятельность PR-специалиста должна быть понятна всей команде – и маркетологу, и финансовому директору, и специалисту по рекламе. Они должны понимать, насколько эффективно работает вся команда и каждый специалист в частности. Роль переводчиков играют такие методы оценки эффективности PR-деятельности, как анализ медиаохвата целевой аудитории, PR Value, цитируемость кей-месседжей. PR-специалист оказывается в наиболее выгодном положении – ему доступны все языки общения, все методы.

Одним из самых распространенных и доступных способов оценки экономической эффективности коммуникационных мероприятий является расчет PR Value или, как еще говорят, рекламного эквивалента вышедших материалов.

PR Value – альтернативная стоимость прямой рекламы по сравнению со стоимостью размещенных PR-материалов аналогичного объема. Эти данные дают сведения о том, на сколько выше были бы финансовые затраты, если бы информация транслировалась в СМИ с помощью прямой рекламы. Показатель относительный, но доступный для понимания.

Важно напомнить прописную истину: у рекламы и PR разные цели – не стоит в попытках экономии бездумно сокращать рекламный бюджет в пользу PR. В системе маркетинговых коммуникаций важна каждая составляющая.

Более сложным, требующим глубоких знаний рынка СМИ и поведения потребителей, является метод оценки медиаохвата сообщений в СМИ, то есть определение числа единичных контактов информации с целевой аудиторией.

Мы строили, строили и, наконец, построили

Как быть, если специфика PR-кампании такова, что выход материалов в СМИ не предусмотрен? Простой пример: как оценить эффективность проведения праздника для сотрудников, который является элементом корпоративного PR? Ответ прост: смотри цели и задачи PR-мероприятия. Все ли удалось сделать из запланированного? Все ли цели достигнуты? Если да, работа была эффективной. Нужно стремиться к тому, чтобы эти цели были простыми, понятными и измеряемыми.