Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Анализ открытых информационных источников (СМИ, блоги и форумы) был и остается для большинства компаний одним из основных и наиболее доступных способов получения необходимой маркетинговой информации.

Остановимся более подробно на PR-специалистах. Для любого PR-менеджера СМИ важны и как целевая аудитория деятельности, и как мостик между PR-специалистом и целевой аудиторией, и как основной источник информации.

Мониторинг СМИ

Мониторинг СМИ и интернет-поля дает возможность получать данные на заданную тему с широким охватом, а также оценивать эффективность PR-кампании, изучать конкурентную среду, собирать информацию об организации или конкретной персоне, устанавливать причинно-следственные связи между объектами, событиями и персоналиями, и пр.

Но собрать просто сообщения СМИ часто недостаточно. Необходимо грамотно проанализировать эту информацию.

Аналитическая работа

Анализ сообщений СМИ, блогов и форумов проводится для установления соответствия опубликованных сообщений целям, определенным коммуникационной программой, то есть для оценки эффективности PR. Также данные такого анализа могут служить основой для разработки маркетинговой стратегии компании.

Аналитическая работа – это и исследование упоминаемости в СМИ различных объектов, и выявление взаимосвязей между ними, тенденций рынка, изменений в позициях компаний.

Аналитическая работа позволяет оценить:

• изменение PR-активности субъектов рынка, интерес СМИ к компании/бренду;
• соотношение информационной активности «компания – марка»;
• разнообразие публикаций о компании/бренде, выявить приоритетные направления работы со СМИ;
• эффективность работы по продвижению в СМИ спикеров или экспертов компании/бренда;
• соответствие представленных в СМИ ключевых сообщений задачам PR-кампании;
• охват целевой аудитории и пр.

А также выявить:

• ключевые информационные поводы, то есть выявить наиболее интересные для СМИ события, тренды;
• наиболее интересные СМИ графические (фото) материалы, оценить эффективность работы по распространению подобных материалов;
• негативную информацию о компании, потенциально позитивные или неоднозначные инфоповоды, а также купировать их.

Тема, глубина исследования, перечень интересующих объектов и структура аналитического отчета определяются коммуникационным планом, целями и задачами PR-кампании.

Оценка проводится методом контент-анализа.

Контент-анализ – формализованный метод изучения текстовой и графической информации. Его сущность состоит в фиксации определенных единиц изучаемого содержания, а также в формализации полученных данных.

Массив исследуемой информации огромен и не оставляет шансов менеджменту компаний оперативно отслеживать и оценивать своими силами информацию как о самой компании, так и о конкурентах, а также о политических и экономических тенденциях, о событиях, способных повлиять на работу компании. Эту задачу успешно решают специалисты по мониторингу и пресс-аналитики, имеющие опыт и навыки работы в таких базах данных, как Интергум, Медиалогия, Public и проч.