PR Premier

Копирайтинг в PR-практике: чёткий бриф – выгодно всем

Термин «бриф» получил широкое применение в области маркетинговых коммуникаций и прочно вошел в повседневную практику. Под ним понимается техническое задание, переданное в письменной форме, которое представляет собой форму согласительного порядка между сторонами – заказчиком и исполнителем. В таком документе, представляющем собой разновидность анкеты, указываются основные пожелания клиента к результату выполняемого вида работ.

Бриф в копирайтинге

Копирайтерская деятельность в PR-сфере не является исключением из правил и требует обязательной регуляции с помощью максимально полного брифа. При этом, поскольку PR-тексты чаще всего предназначены для размещения в СМИ, редакторы которых также предъявляют свои требования к материалам, формируется определенная система взаимоотношений между клиентом (заказчиком PR-услуг), редактором СМИ, PR-менеджером и копиратером. Несмотря на то, что конечное слово при создании текста принадлежит клиенту (стадия утверждения), в центре рабочей системы всегда находится PR-менеджер, который становится связующим звеном между остальными участниками процесса. Именно менеджер передает копирайтеру все имеющиеся пожелания сторон. Для этого и необходим бриф, который становится основным инструментом внутренней коммуникации и позволяет:

  • написать качественный текст, который поможет добиться цели PR-кампании;
  • сэкономить время и силы клиента, редактора СМИ, менеджера и копирайтера;
  • добиться отлаженности рабочего процесса и повысить эффективность труда;
  • наработать доверительные партнерские связи с клиентами и редакторами СМИ.

Идеальное техническое задание

В брифе, как правило, дается информация о заказчике, о товаре или услуге, которые подлежат продвижению (background). В нем же указываются цели и задачи выполняемой работы (objectives), целевая аудитория (target audience), инсайды, на которых планируется строить коммуникацию (insight), предлагаемые ключи (single minded proposition) и аргументы в пользу этих идей (support). Однако бриф, представляющий собой заявку для копиратера на написание PR-текста, предполагает иной набор пунктов, требующих обязательного заполнения.

Стандартная заявка на создание PR-материала должна включать такие пункты, как «Проект», «Наименование работы», «Издание», в котором планируется размещение, «Объем материала», «Срок сдачи текста копирайтером», «Дата публикации», «Ключевые месседжи» (key-messages), данные о наличии/отсутствии дополнительной информации и необходимости ее поиска, а также «Особые пожелания». Подробнее рассмотрим лишь некоторые пункты.

Важные части брифа

Графа «Проект» дает копирайтеру вводную информацию. Работа выполняется в рамках абонентского обслуживание бренда или PR-мероприятия? Если последнее, то каков его формат – внутрикорпоративное или для СМИ? И так далее. В зависимости от полученных данных райтер выбирает стиль написания текста и учитывает пожелания заказчика, которые были озвучены на этапе предварительных согласований.

Пункт «Наименование работы» имеет колоссальное значение, потому что касается жанровых особенностей текста. Вписанный в бриф жанр (пресс-релиз, имиджевая статья и пр.) заставляет копирайтера учитывать его особенности, ограничивает композиционными и иными рамками.

Информация, представленная в графе «Издание», позволяет получить представление о целевой аудитории, для которой пишется текст. Здесь необходимо указывать тип СМИ и направленность издания – общественно-политическое, деловое и пр. Этот пункт влияет на информационное наполнение текста и его стилистику.

Заполнение графы «Объем материала» аксиоматично не только потому, что копирайтер должен уложиться в указанное количество знаков или слов, не выходя за границы отведенной под материал медиаплощади. Эта информация необходима еще и потому, что дает вводные от менеджера, который обязан сопоставить требования клиента к количеству упоминаемых в тексте ключевых сообщений и реальные возможности райтера. Иначе говоря, ставить перед исполнителем задачу использовать всю каноническую фактуру в тысячу знаков, сократив ее до двухсот, – требовать заведомо невозможного.

Дополнительная информация и особые пожелания

Данные о наличии информации или необходимости ее поиска. Если речь идет о простом задании, копирайтер может самостоятельно найти подходящую фактуру; но если требуется экспертное мнение по определенной теме, PR-менеджеру следует предварительно отправить запрос аналитикам с просьбой подобрать нужную информацию. Когда же речь идет о комментарии специалиста, идеальный вариант – получить у клиента контакты эксперта, который сможет ответить на интересующие вопросы.

Пункт «Особые пожелания» должен включать информацию о степени «рекламности» текста, количестве упоминании бренда и компании-производителе, требованиях к стилю изложения материала, к грамматическому времени, в котором должен быть написан текст, и пр. Если у PR-менеджера есть свое видение материала, это также необходимо указывать в заявке.

Чем подробнее составлен бриф, тем качественнее будет результат работы копирайтера и тем больше материал будет соответствовать цели и задачам PR-кампании.