PR Premier

Горячая линия в комплексной PR-программе

Телефонная горячая линия остается актуальным инструментом продвижения продуктов и услуг и, несмотря на развитие информационных технологий, не потеряет своего значения в будущем: у этого вида работы с потребителем есть немало преимуществ.

В частности, линия позволяет предоставить абоненту возможность в живой беседе уточнить все интересующие его детали. Информация приобретает точную адресность и воспринимается как личная, что повышает заинтересованность потребителя в продвигаемом продукте или услуге. Еще один несомненный плюс горячих линий – это оперативность: потребитель имеет возможность сразу же получить ответ на свой вопрос. Нельзя скидывать со счетов и то обстоятельство, что далеко не все регионы нашей страны охвачены интернетом.

Популярность и эффективность

Когда речь идет о горячих линиях, между популярностью и эффективностью нельзя ставить знак равенства. Если тема актуальная и востребованная, а номер телефона широко анонсируется в СМИ, звонков будет очень много. Но далеко не все они будут целевыми, до половины обращений может быть «пустыми» и исходить от людей, которые совершенно не заинтересованы в теме. С другой стороны, если линия узконаправленна и телефон сообщается только узкому кругу потребителей, то звонков может быть немного, но их эффективность будет высокой благодаря тому, что все абоненты являются целевой аудиторией и заинтересованы в предоставляемой информации. А поскольку аудиторию горячей линии, в основном, формируют анонсы в СМИ, то выбор соответствующих изданий во много определяет результаты.

Об эффективности горячей линии зачастую можно судить и по количеству повторных обращений на нее. Но это касается только консультативных программ. Если линия направлена на техническую поддержку, то количество повторных обращений свидетельствует как раз об обратном.

Повысить эффективность работы можно, подкрепив проект дополнительной последующей активностью, например проведением конкурсов или промоушн-акций. В частности, горячая линия, посвященная какой-то медицинской проблеме, может сопровождаться устным тестированием абонента и при необходимости его записью на очный прием к специалисту. Подобный подход, реализованный при проведении горячей линии по противогрибковому препарату, полностью оправдал себя и позволил добиться высоких результатов. Впрочем, фармацевтические горячие линии – это особый вид деятельности, который заслуживает отдельного разговора.

Особенности организации фармацевтических линий

Продвижение лекарственных препаратов должно опираться на соблюдение не только законодательных, но и строгих этических норм. Поэтому большое значение имеет квалификации операторов, которые должны обладать специальными знаниями, осуществлять индивидуальный подход к каждому абоненту и корректно доносить до потребителя информацию. Практика показывает, что особо значимым для абонентов подобных линий является мнение медицинского работника: участие врачей повышает эффективность работы, но при этом заметно увеличивает стоимость проекта. Более эффективно использовать труд специалистов позволяет двухступенчатая форма работы, которая часто используется на фармацевтических линиях: абонент сначала беседует с оператором, который уточняет запрос и только потом, если возникает такая необходимость, соединяет позвонившего с врачом. Естественно, что он в ходе заочной консультации не может назначать лечение. Специалист информирует абонента о проблеме, с которой тот столкнулся, и рассказывает о средствах и методах, которые применяются для ее решения. У компаний, специализирующихся на предоставлении услуг фармацевтическим компаниям, существуют свои фирменные «ноу-хау», позволяющие эффективно работать даже с рецептурными препаратами, полностью оставаясь в рамках правового и этического поля.

Кому поручить работу?

На первый взгляд, организовать деятельность горячей линии совсем несложно – достаточно купить соответствующий номер и посадить за телефоны операторов. На самом деле современные телефонные станции с компьютерной обработкой телефонных запросов, без которых немыслима подобная работа, требуют серьезных финансовых затрат и вряд ли окупятся при разовом проекте. Да и стабильно поддерживать продуктивный контакт с каждым абонентом удается только профильной службе, обладающей всеми техническими, профессиональными и человеческими ресурсами, необходимыми для решения задач такого уровня сложности. Размещение заказов в компаниях, специализирующихся на организации горячих линий, выгодно не только потому, что это гарантирует высокое качество выполнения работы. В подобных случаях часто бывает предусмотрено предоставление дополнительных, зачастую бесплатных услуг: анализ аудитории, сбор сведений о возрасте абонента, его социальном положении, уровне доходов. Все это позволяет приобрести ценную информацию, не проводя исследований по изучению общественного мнения. Интеграция call-центра, в структуру PR-агентства, является дополнительным бонусом для заказчика, поскольку дает ему возможность попутно собрать ценную маркетинговую информацию и максимально использовать ее в текущих или планируемых PR-проектах.