Информационное сопровождение в продвижении рецептурных лекарственных средств.

Реклама рецептурных лекарственных средств, обращенная непосредственно на потребителя, запрещена. Таковы правила не только в России, но и во многих других странах. Именно благодаря распространенности данного ограничения на фармрынке накопился обширный опыт продвижения рецептурных брендов средствами public relations. Ведь обычные потребители имеют право на информацию не только о насморке, но и серьезных заболеваниях, лечение которых предполагает применение рецептурных препаратов.

Информация строго по рецепту

Несмотря на то, что аптеки часто игнорируют формулировку о рецептурном отпуске препарата, и продают многие из них, не требуя рецепта, доступ к информации о рецептурных препаратах строго регулируется. Согласно закону, «реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок и др. подобных мероприятий, в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях». Этому порядку неукоснительно подчиняются фармацевтические компании и СМИ. Что касается редакционных материалов или маскирующихся под таковые, то юристы, несмотря на отсутствие пометки «на правах рекламы», могут классифицировать их как рекламу, если в них считывается навязывание определенного продукта или услуги. Соответственно пиар-публикации с упоминанием рецептурного бренда, в том числе генерического названия, не могут считаться безупречным решением. В целом юридический контроль PR-материалов субъективен, т.к. предполагает анализ текста по таким критериям, как, например, наличие интенции.

Напрямую к пациенту

Абсолютно допустимо и положительно сказывается на репутации фармацевтической компании информирование конечных потребителей о медицинской проблеме, например о риске атеросклероза или нелеченной гиперплазии предстательной железы. Однако в таких случаях часто в выигрыше оказываются производители БАД, безрецептурных лекарств или даже йогуртов, которые коммуникацию для потребителя могут одномоментно привести к логическому финалу – необходимой покупке их продукта. Коммуникация, направленная на продвижение рецептурного препарата не столь интенсивна и прямолинейна.

Для рецептурных брендов преимущество в информационной кампании обеспечивает выделение определенной ниши внутри большой медицинской проблемы. Это может быть указание на уникальную длительность действия препарата, особый механизм его действия, акцент на решении определенного аспекта заболевания. Если формулировка, связанная с брендом, например, «действует 36 часов», проходит насквозь ко всем аудиториям, включая врачей, аптеки и пациентов, то используя своего рода «код», потребитель может безошибочно идентифицировать препарат на приеме у врача или непосредственно в аптеке.

Однако в идеале пациент узнает о всех препаратах, которые могут быть показаны при его заболевании, у врача. Причем не обязательно эта информация будет передана устно. Врач имеет право отдать пациенту печатные материалы о заболевании и подходах в лечении. Так называемые пациентские брошюры – это полноценное обращение к пациенту. Они компенсируют дефицит времени и недостаток внимания, характерные для наших поликлиник. Из-за этих же особенностей медицинской помощи часть населения как можно дольше откладывает посещение врача. Дистанционный консультационный центр в формате телефонной горячей линии и сайта, оказывающий информационную поддержку, во многих случаях максимально надежен и приближен к ожиданиям потребителя.

Если заболевание встречается часто, то услугу консультационного центра целесообразно анонсировать через СМИ. На горячей линии врач соответствующей медицинской специальности отвечает на вопросы звонящих и ведет разговор согласно определенному алгоритму. Его функционал – не медицинские консультации, а информационная помощь. Параллельно горячей телефонной линии в ряде случаев имеет смысл предоставлять он-лайн консультации в интернете.

Знание о многих заболеваниях население и в самом деле черпает из СМИ, горячих телефонных линий, популярных брошюр и пациентских школ. Благодаря участию в медицинском просвещении населения компаний, производящих инновационные препараты, мифов и заблуждений о медицине становится меньше.

Подписаться на новые статьи раздела "Практикум PR"