- Русский
- English
Врачи как целевая аудитория PR-кампаний
Вознаграждение целевой аудитории за лояльность к продукции компании – в чистом виде суть взаимной выгоды, подкрепляемая на уровне инстинктов. Но понятно, что такие отношения недопустимы на цивилизованном фармрынке. Поэтому озабоченность ФАС этической и экономической стороной взаимодействия фармкомпаний и врачей понятна. В результате мы вот-вот получим новую серию законодательных актов, регулирующих оказание медицинской помощи и лекарственное обращение, которые учитывают возможный конфликт интересов врача.
В ожидании юридических ограничений
Как теперь уже очевидно, абсолютного запрета на любые коммуникации с врачами не будет. Но в течение нескольких месяцев деятельность ряда компаний в отношении врачей была буквально парализована, т.к. выше указанная версия развития событий выглядела самой апокалиптической, и потому популярной.
Тем не менее нас ожидает перспектива работать в более формализованных условиях. Это не остановит участников рынка, но будет способствовать появлению новых креативных и маркетинговых решений. Ведь российский фармрынок обещает хороший потенциал роста. А врачи решают судьбу многих брендов, несмотря на то, что россияне часто предпочитают «безответственное самолечение».
Формирование ограничений и правил требует времени. Проводя пиар-кампании для фармотрасли больше 10 лет, мы видим, как этот процесс отражается на практике. Откровенные мотивационные схемы остались в прошлом. Технологии коммуникаций с врачами стали более элегантными, многоступенчатыми. Причина не только в законодательном регулировании и внимании контролирующих органов. Лидеров индустрии в жестких рамках удерживают собственные юридические отделы, отслеживающие исполнение комплаенс.
Врач учится всю жизнь - закон разрешает
Образование остается безупречной легальной и востребованной формой коммуникации с врачами. Давать информацию о болезни и препаратах пациенту – обязанность врача. Где может получать информацию сам врач? Повышение квалификации врачей – болезненная проблема нашей медицины. Благодаря участию фармбизнеса здесь может быть найдено сбалансированное решение, в рамках которого фармкомпания получит поддержку образовательных проектов органами здравоохранения. Опираясь на административный ресурс, легче пригласить аудиторию, подобрать помещение (возможно бесплатно) и определить дальнейшие шаги сотрудничества.
При прочих равных нестанадартный проект выигрывает. Сделать образовательный проект нескучным – общая задача фармкомпании и пиарщиков. Ведь просто лекция с продакт плейсментом препарата скорее всего не оставит следа в памяти врача, который получил аналогичный набор фактов по конкурирующему бренду. Уникальных инструментов коммуникации с врачами на фармрынке не бывает – все что сделала одна фармкомпания, через пару месяцев сделают еще пять (если разрешает корпоративный стандарт). Эффективность зависит от оригинальности идеи и четкости исполнения нарисованной в презентации схемы.
Например, выбрав теплоход (впервые), как мобильную площадку для региональной кампании «Здоровое сердце» по 8 приволжским городам для продвижения кардиологического препарата, мы усложнили логистику. Но в итоге точно соединили все части проекта с учетом требований маркетинга и навигации по Волге. Результаты кампании доказали, что дополнительные сложности проекта послужили его успеху среди врачей.
Контекст, в котором врачам подается информация о продукте, все чаще становится предметом обсуждения с пиар-специалистами. Дело в том, что для продуктивного контакта с аудиторией нужна «горячая платформа», а формулировки из позиционирования бренда могут не добирать температуры. Одна из эффективных методик – создать дополнительный акцент в продвижении препарата, который сделает образовательную информацию более эмоциональной, лично важной.
Больше информации – больше профессионализма
Выбор инструментов, составляющих проект, зависит от таких факторов, как период, в котором находится продукт, социальная значимость проблемы, которую препарат решает, доля выписки рецептов, государственные закупоки и бюджета на кампанию. В практике ПР-Премьер, связанной с работой на целевую аудиторию врачей:
- Научно-практическая конференция с телемостом или он-лайн трансляцией
- Медицинский форум в России и за рубежом
- Специализированные медицинские выставки
- Круглый стол в Совете Федерации
- Региональный образовательный тур
- Социальные программы
- Собственные периодические издания
- Образовательные брошюры
- Интернет-сайты
- Сувенирная продукция
У каждой технологии своя история, свои этапы популярности. Так несколько лет назад почти одновременно были закрыты большинство периодических изданий от фармкомпаний. Но если медицинским представителям станет сложно входить в кабинеты к врачам, то газеты и журналы (в усовершенствованном формате) снова пригодятся.
В целом новые юридические нормы будут способствовать объединению нескольких фармкомпаний и привлечению некоммерческих организаций для проектов, предполагающих коммуникацию с врачами. За счет этого информационная составляющая проектов должна выиграть, но управление информационным потоком потребует больше профессионализма.